剛剛過去的一周，最大(dà)的瓜就是天貓總裁小(xiǎo)三事(shì)件。
事(shì)件是這(zhè)樣的：4月17日，一位ID爲花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)的網友向網紅(hóng)張大(dà)奕喊話(huà)：再來(lái)招惹我老(lǎo)公我就不客氣了(le)。
這(zhè)個網友可不普通，随即被爆她(tā)老(lǎo)公是淘寶網、天貓總裁蔣凡。這(zhè)個蔣凡也(yě)不是阿裏的普通高(gāo)管，而是被稱爲“太子”，據說是阿裏的接班人，就連王興也(yě)評價他(tā)是“如果能(néng)赢了(le)對(duì)拼多多的一仗，那就是當之無愧的阿裏CEO接班人。”
好(hǎo)了(le)，接下(xià)來(lái)，我們看(kàn)看(kàn)強大(dà)的阿裏公關是如何進行危機公關的。
首先是“堵”，4月17日當天，在微博上(shàng)，很(hěn)快(kuài)很(hěn)多相關帖子都被删除了(le)，這(zhè)裏面包括鳳凰娛樂、搜狐娛樂、虎嗅網等等。甚至天貓總裁夫人的微博也(yě)被限流、禁止評論。
必須說，這(zhè)一招還是沒問題的，一個危機剛出來(lái)的時(shí)候，還是萌芽，如果能(néng)用(yòng)堵的方式将其扼殺在萌芽中，防治從(cóng)小(xiǎo)變大(dà)是明(míng)智的。而且，阿裏也(yě)有這(zhè)個實力，因爲它是微博的投資者。截止2019年3月31日，阿裏是微博的第二大(dà)股東，持股30.2%。不得不說，阿裏當初入股微博真的是一個很(hěn)明(míng)智的決定，因爲很(hěn)多大(dà)事(shì)件都是在微博發源并擴散的。
但(dàn)是，這(zhè)個“堵”也(yě)是一個雙刃劍。有的可以堵住，有的根本堵不住，就像這(zhè)種小(xiǎo)三的八卦事(shì)件，每個人都喜聞樂見，看(kàn)看(kàn)這(zhè)次，娛樂媒體關注，科技媒體關注，就連财經媒體都樂此不疲地報(bào)道(dào)，又豈是堵所能(néng)解決的？
而且，堵會(huì)激起很(hěn)多網友和(hé)媒體的更大(dà)關注，你(nǐ)拼命堵，肯定裏面有大(dà)文(wén)章，我一定得挖挖……
這(zhè)個時(shí)候，如何進行危機公關？我認爲，遏制危機風(fēng)暴的關鍵，是遏制風(fēng)暴眼！天貓總裁小(xiǎo)三事(shì)件，風(fēng)暴眼是什(shén)麽？顯然就是自(zì)爆家醜的花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)。蔣凡，要想将危機遏制住，最關鍵的不是發什(shén)麽聲明(míng)，最簡單的就是将家裏這(zhè)位穩住。
注意時(shí)間線：4月17日13：32，花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)發布第一條，也(yě)就是那個最關鍵的向張大(dà)奕喊話(huà)的微博；當天18：00左右，這(zhè)條微博和(hé)後來(lái)的一條删除，據微博方面回應媒體，花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)的相關微博系用(yòng)戶自(zì)行删除。
同樣，張大(dà)奕也(yě)對(duì)外(wài)回應，說“隻是一場誤會(huì)”，看(kàn)來(lái)，張大(dà)奕同樣被安撫住了(le)，否則她(tā)如果爆起料啦，就更麻煩。
這(zhè)說明(míng)内部安撫起到(dào)了(le)作(zuò)用(yòng)，這(zhè)是此次危機從(cóng)頂峰向下(xià)的關鍵舉措。
設想一下(xià)，如果内部沒有安撫好(hǎo)，花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)繼續爆料，危機一定會(huì)火上(shàng)澆油，如果有什(shén)麽實錘的話(huà)，再好(hǎo)的公關也(yě)沒有辦法。所以，得罪誰也(yě)别得罪老(lǎo)公或者妻子，尤其是對(duì)方有自(zì)媒體的話(huà)，更是一場災難。
至此，危機公關的問題來(lái)了(le)：到(dào)底要不要對(duì)外(wài)回應？危機時(shí)，當事(shì)人或者當事(shì)公司對(duì)外(wài)回應是一個關鍵，這(zhè)裏面學問太大(dà)，回應的時(shí)間、回應的口氣、回應的内容等等，都左右着危機的發展。我們見過太多不當的回應，同樣是火上(shàng)澆油，不僅不能(néng)平息危機，而是愈演愈烈。
不得不說，這(zhè)裏蔣凡的回應做的還是很(hěn)棒的。阿裏是做電商的，回應的關鍵三要素，同樣可以用(yòng)人、貨、場來(lái)類比，就是受衆（人）、内容（貨）和(hé)渠道(dào)（場）。
受衆，是who，是誰來(lái)回應，對(duì)誰回應？在誰來(lái)回應上(shàng)，似乎沒有什(shén)麽異議(yì)，因爲這(zhè)個事(shì)情是蔣凡的家事(shì)，和(hé)公司沒有什(shén)麽關系，阿裏官方回應不合适，肯定是要蔣凡自(zì)己回應。
對(duì)誰回應，一般來(lái)說都是對(duì)危機中的受害者或者受影響者回應。這(zhè)個危機中，受害者有三個：花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)、張大(dà)奕、阿裏公司。我們不妨模拟一下(xià)，看(kàn)看(kàn)最合适的回應對(duì)象應該是誰？如果對(duì)花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)或者張大(dà)奕喊話(huà)，一定會(huì)擊中那些(xiē)吃瓜群衆的G點，因爲男(nán)女對(duì)話(huà)，太難、太敏感。說話(huà)的語氣、說話(huà)的内容，即使标點符号、每一個字，一定會(huì)被吃瓜群衆拿着放(fàng)大(dà)鏡看(kàn)，看(kàn)出很(hěn)多故事(shì)。
所以，對(duì)于小(xiǎo)三事(shì)件的危機，盡量還是内部安撫，而不是公開(kāi)回應，否則這(zhè)個回應就變成二次危機的導火索，再一次陷入被大(dà)家津津樂道(dào)的境地。
因此，回應對(duì)象隻能(néng)是公司，這(zhè)也(yě)是受害最小(xiǎo)的，回應可以最大(dà)程度降低(dī)大(dà)家的關注度。這(zhè)裏面提到(dào)一個概念，就是共情者。吃瓜群衆，可不是普通的吃瓜、圍觀、看(kàn)熱鬧，而是會(huì)共情。現(xiàn)在是圈層時(shí)代，每一個人都歸屬于一個圈層，看(kàn)熱鬧的時(shí)候，會(huì)由其及己，引發共情，然後加入到(dào)力挺或者聲讨之中。如果回應對(duì)象是花(huā)花(huā)董花(huā)花(huā)或者張大(dà)奕，一定會(huì)引發共情，讓衆多吃瓜群衆加入到(dào)力挺或者聲讨隊伍中，不利于危機平息。相反，如果回應對(duì)象是公司，和(hé)吃瓜群衆基本上(shàng)是無關，事(shì)不關己、高(gāo)高(gāo)挂起，有利于危機平息。
内容，是what，回應什(shén)麽？既然回應對(duì)象确定是公司，那麽就簡單了(le)，這(zhè)個事(shì)件對(duì)公司帶來(lái)了(le)什(shén)麽不好(hǎo)的影響，直接說出自(zì)己的感受就好(hǎo)了(le)。于是，我們看(kàn)到(dào)蔣凡的回應内容是：對(duì)不起，因爲家人給同事(shì)造成困擾，請(qǐng)公司對(duì)我展開(kāi)調查。
注意，這(zhè)個時(shí)候言簡意赅很(hěn)重要，盡量不要在裏面提供新的信息，更别有什(shén)麽出格的文(wén)字、金(jīn)句，不要給吃瓜群衆提供進一步的瓜。
渠道(dào)，是where，是在哪裏回應？這(zhè)個在危機處理(lǐ)中也(yě)至關重要。蔣凡的回應，最可圈可點的，也(yě)是這(zhè)一點，他(tā)的回應渠道(dào)在阿裏内網！
這(zhè)個好(hǎo)處很(hěn)多：
第一是順理(lǐ)成章，既然回應對(duì)象是公司（加上(shàng)公司同事(shì)），那麽當然内網是最好(hǎo)的渠道(dào)；
第二是最大(dà)程度降低(dī)傳播範圍，第一落點如果是微博這(zhè)樣的場所，一定會(huì)被轉來(lái)轉去、評來(lái)評去，再次上(shàng)熱搜，而在内網，就不存在這(zhè)個問題，媒體隻能(néng)側面了(le)解到(dào)，導緻微博等公共輿論平台隻有散亂的輿論傳播點，沒有集中的引爆點；
第三是阿裏内網據說截圖會(huì)有水(shuǐ)印，所以沒有人敢自(zì)行對(duì)外(wài)截圖洩露，在此前的阿裏月餅事(shì)件中，大(dà)家都知(zhī)道(dào)阿裏内網有肉眼看(kàn)不見的水(shuǐ)印。這(zhè)下(xià)主動權就掌握在公司公關手裏了(le)，确保信息出口的唯一性。
說了(le)這(zhè)麽多，總結一下(xià)，這(zhè)個事(shì)件裏，阿裏公關給我們提供了(le)很(hěn)多經驗：
1，要做好(hǎo)媒體關系，建好(hǎo)媒體網絡，不能(néng)臨時(shí)抱佛腳，功夫都在平時(shí)，這(zhè)樣一旦有了(le)危機，養兵千日用(yòng)兵一時(shí)，就能(néng)想堵就堵。
2，堵隻是方法之一，需要靈活掌握，能(néng)堵就堵，堵不住就要疏，否則霸王硬上(shàng)弓，會(huì)招緻更大(dà)關注度。
3，危機處理(lǐ)的核心，在于遏制風(fēng)暴眼，在于内部安撫，而不是對(duì)外(wài)發聲。
4，回應是一門(mén)技術活，誰來(lái)回應？向誰回應？回應什(shén)麽？在哪裏回應？都值得深思，關鍵的依據是回應要能(néng)起到(dào)滅火作(zuò)用(yòng)，而不是助推。
